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電商年貨爭奪戰:專注于80后、90后

  春節即至,這是一年商家中最忙的銷售高峰。在置辦年貨的消費者中,記者發現了一個有意思的現象,大商超賣場里,采辦年貨的更多是中老年消費者群體。而電商渠道,則是80后、90后年輕人的“主戰場”。
  電商年貨爭奪戰:專注于80后、90后
  阿里、京東、蘇寧易購等電商平臺今年首次提出“網購年貨節”的概念,借助食品、日常消費品等年貨,掀起了一波波的促銷熱潮。其中的一個主流趨勢是,越來越多的商家迎合年輕人的消費理念推出一些創新型的定制產品,追趕注重質量與品質的消費結構升級的趨勢,并屢屢在年貨促銷中創下銷售額的歷史紀錄。
  
  2月1日,阿里巴巴聯合第一財經商業數據中心最新出爐的首份“中國年貨大數據報告”顯示,阿里年貨節集中售賣5天內,消費者買走21億件年貨商品,相當于全國人民每人買走了1.5件,而80后和90后消費者聯手貢獻了81%的訂單,成為電商年貨消費的主力。
  
  1 、電商年貨節
  
  食品+農村是發力方向
  
  1月26日起,記者走訪北京的家樂福、沃爾瑪、華聯等主要超市賣場,年貨街促銷專區,糧油、酒水、飲料、休閑零食等食品琳瑯滿目,以2.8-9.8折不等的會員優惠、滿減折扣吸引消費者采購,超市對年貨的促銷將持續到2月8日前后。記者注意到,超市年貨多以各種包裝精美的禮盒產品為主,如北京特產、干果、保健品等,而進口食品、生鮮產品較少參與促銷,超市里置辦年貨的主力也多是中老年消費者。
  
  與以往不同的是,今年阿里、京東、蘇寧易購等電商巨頭首次參與到年貨大促,以進口食材、農村年貨或全品類主打的大規模促銷,吸引80后、90后為代表的年輕消費群體,打起了一場沒有硝煙的年貨大戰,“土特產進城”和“洋貨下鄉”是電商們主打的重點方向。
  
  1月17日到1月21日,阿里巴巴舉辦首屆“阿里年貨節”,這是繼雙11、雙12之后的第三個重大促銷節日,由旗下淘寶、天貓、聚劃算等平臺參與大規模集中售賣,一些特色土貨、老字號食品創下銷售新高。5天大促中,土特產年貨市場的旺盛需求被釋放,貴州辣椒醬5小時內賣出8萬瓶,贛南臍橙累計銷售超過50萬斤,洛川蘋果11小時就賣掉18萬斤。
  
  一些老字號也借著電商年貨平臺發力,全聚德、東來順、天福號、胡慶余堂等100多家老字號在線上啟動新品首發。其中,北京稻香村京八件售出超過40000份,皇上皇一臘腸售出超過24000份,一款便宜坊烤鴨三件套禮盒銷售超4200件,知味觀年貨大禮包售出接近6000件。
  
  2月1日,阿里巴巴公布首份“中國年貨大數據報告”顯示,5天年貨節,國人累計從淘寶、天貓、聚劃算和村淘上買走21億件年貨,相當于每人購買了1.5件年貨。如按照阿里平臺活躍用戶數4.07億人計算,則相當于每人買走了5.2件年貨。這其中90后和80后消費者聯手貢獻了81%的訂單,年輕人是年貨消費的主力。而食品銷量比平時增長了165%,在年貨消費中的占比僅次于服裝,說明舌尖味蕾是國人置辦年貨的重要考慮。
  
  而蘇寧易購更是直接向大超市隔空喊話“誰更懂中國年”,推出超級買手計劃,由1000多名買手到年味最地道的地區采集年貨,把來自新疆、陜北、山西等地的羊腿、狗頭棗、秦椒等地道特產,通過電商平臺提供給希望換口味的城市消費者。
  
  值得注意的是,年貨大戰中,阿里、京東、蘇寧易購等紛紛嘗試開拓農村食品市場。阿里今年在農村淘寶覆蓋的全國20余省中,通過農村淘寶下單的前五名省份依次是山東、安徽、河南、江蘇、浙江;在全國1萬多個村點中,村民買得最多的商品前五名中四款都是高濃度白酒。蘇寧易購通過1000多個覆蓋鄉鎮農村的直營店,組織挪威鱈魚、墨西哥海參、新西蘭牛奶等全球超過300個海外優質品牌首次大規模進入農村市場。京東則推出“鄉親APP”,基于中國鄉村客戶特性和消費數據,精準推薦符合地域、用戶需求和消費習慣的產品,讓農村消費者不僅參與到促銷,還可發布優質本地土貨。
  
  2 、生鮮電商
  
  用高端生鮮搶灘垂直市場
  
  與商超渠道生鮮“遇冷”的情形不同,部分生鮮電商開始逐漸搶灘這一年貨市場。中糧我買網、天天果園、易果生鮮等垂直電商啟動了年貨促銷,多以海外直采、進口食材為主打。
  
  事實上,進口生鮮食材比重逐步增長,各大生鮮電商也重點針對海外進口等高端食材進行促銷。中糧我買網以生鮮、進口食品等全品類促銷為主,北海道秋鮭魚、西班牙二戰酒等高端食材持續緊俏。易果生鮮已進行進口鮮果禮包、澳洲和牛、阿拉斯加帝王蟹的大規模促銷,天天果園則開始了一波智利車厘子、進口牛肉等賀歲生鮮促銷。
  
  這波借助年關時節的生鮮大促,也帶來了銷售高峰。目前易果生鮮日訂單量已超過10萬,每日銷售額在千萬以上。而天天果園的年貨銷售規模則與雙十一等旺季持平。易果生鮮聯席董事長金光磊介紹,易果旗下的冷鏈物流平臺安鮮達在全國6地7倉的產能全部開通,“每天要處理超過百萬件商品。”
  
  ■ 電商年貨比拼啥?
  
  價格戰比拼
  
  超市與網購基本持平 部分食品線下反而更便宜
  
  在這輪年貨大戰中,價格是諸多消費者關心的重要環節:網購和超市,到底哪個更便宜?
  
  1月26日起,記者選取中糧我買網、京東、天貓、1號店等多個電商平臺正在促銷的牛奶、調和油、進口糖果等商品,與線下物美、家樂福、華聯等超市價格進行對比,發現兩者的促銷價格基本呈持平態勢,部分單品在超市反而更便宜。
  
  以網絡熱銷的“金龍魚調和油”、“七河源原香米”為例,其網售促銷價格與線下超市持平,但如“圣牧有機牛奶”超市價格要明顯低于電商平臺,其在電商平臺的價格在46.8~78元之間,但家樂福、華聯、物美超市促銷價格穩定在38.5~39.9元區間,較網上電商便宜近10元(具體見B09版表格)。
  
  心理戰比拼
  
  看誰更懂年輕人電商打“情懷”牌
  
  公開資料顯示,阿里5天年貨節里,三只松鼠、百草味、良品鋪子3家天貓旗艦店的銷售總額超過9億元
  
  “一個堅果禮盒單品,春節前2個月在全網賣了7億多。”食品電商百草味運營總監王強告訴記者,他們特別針對80后、90后推出了“外婆的灶臺”、“小伙伴鞭炮”等還原小時候過年場景的堅果禮盒,這種定向式的“情懷”產品的銷量獲得巨大突破,“阿里年貨節5天賣出3億元,其中63%的消費者來自18-29歲的年輕人。”
  
  事實上,在80后、90后群體逐漸成為消費主力軍后,這個年輕群體更強調個性化和創新型消費,也更注重品質與品牌概念,當這種消費觀念與電商年貨節結合后,爆發出巨大潛力。
  
  記者從三只松鼠了解到,在阿里年貨節期間,其在天貓上的銷售額達到4.2億元,全網銷售5億元,訂單量300萬件,在休閑零食類目位居第一。而在春節前2個月中,三只松鼠的全網銷量超過14億元,銷量最好的是松子和開心果,以年輕女性消費者為主。
  
  來自百草味的數據,其天貓旗艦店5天年貨節銷售額超3億元,春節前2個月的銷售額超7億元,同比2015年春節銷量上漲100%左右,用戶中18-24歲占32.35%,25-29歲占30.65%。“現在年輕消費者對于年貨的消費理念,已經不再是傳統商超渠道的糧油米面等產品。”百草味運營總監王強說,隨著主力消費人群對年貨需求的變化,商家必須針對性地開發適合其消費觀念的年貨,“尤其是在品牌和附加值上要下足工夫。”

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